Coke et Pepsi cherchent à vous vendre du soda soi-disant artisanal

by Elisabeth Guerrier

Face à la complexité des enjeux et aux risques encourus par l’essence vitale elle-même, on se sent démunis, tenus de s’éparpiller dans des directions toujours plus nombreuses pour comprendre et affronter des problèmes qui sont souvent tous de nature systémique et liés les uns aux autres même si ces liens ne sont pas palpables. N’oublions jamais que la qualification même du fonctionnement social est celle de ” Société de CONSOMMATION “. Terme qui, entre parenthèse, à quelque peu disparu du lexique actuel peut-être à cause de son poids signifiant alors qu’il reste une des seules définitions de l’essence même, avec la guerre d’invasion et l’impérialisme, des caractéristiques du monde néo-capitaliste. Une des voies d’accès et de prise de pouvoir est, dans un régime oligarchique totalitaire basé sur le marché et la rentabilité cynique du Big Business, celle de celui ou celle qui est la base même de ce système, le CONSOMMATEUR. C’est lui et lui seul qui décide même si tout est fait pour le transformer en ventre muet et en manipulateur de carte de crédit. Cet article sur les travers qu’ont à affronter deux des industries iconiques du libéralisme global, Coke et Pepsi donne une parfaite démonstration de ce pouvoir détenu, sinon attribué au consommateur. Consommer est un acte hautement politique. Prouvons-le. E.G

Coke and Pepsi are trying to sell you pretend craft soda

Par  Tom Philpott

Mercredi 24 Juin

bn-it502_pepsic_j_20150604153243 Juste ajouter des moustaches : la nouvelle ligne “Stubborn” de Pepsi vous donnera accès à un ” Rituel de la fontaine à soda ” Photo: PepsiCo

Vendre des volumes gigantesques d’eau du robinet colorée, sucrée, et pétillante à un marché obèse en croissance n’est plus ce que c’était. Les ventes de soda aux US ont décliné de 10% dans la seule année 2014.

Pendant un temps, les géants Coca et Pepsi ont pu se tourner vers les sodas allégés pour faire une pause. Mais maintenant, les produits artificiellement sucrés perdent leur popularité, même plus rapidement que les sodas de base.- les ventes des boissons allégées ont chuté de près de 20% depuis leur pic de 2009 et on attend un autre plongeon de 5% supplémentaires cette année.

La ligne «  artisanale » de PepsiCo inclut des parfums comme cerise noire et estragon, orange hibiscus, crème d’ananas, et agave à la crème de vanille.

Voilà qu’entre leur nouveau sauveur : « Le soda artisanal ». Exactement comme les deux plus grandes marques de bières au monde vient leurs ventes décliner alors que des dizaines de brasseurs arrivistes participent à un développement rapide de la bière artisanale, les Big Sodas ont vus des petits joueurs comme Jones Soda et Reeds  croître rapidement, défiant la chute des sodas sur le long terme.  Et tout comme la Big Bière, les géants du soda ont choisi l’approche «  Si tu ne peux pas les battre, rachète les ou imite les. »

La motivation est claire. Non seulement les sodas artisanaux augmentent leur popularité alors que la catégorie générale s’effondre,  mais les prix qu’ils offrent sur le marché sont beaucoup plus doux.  Pour un pack de 12 Pepsi de 33 cl vendu pour la modique somme de 5 dollars, Reeds propose au même  prix un pack de 4 de sa Gingerale.

L’Associated Press rapporte que PepsiCo a récemment annoncé ses plans pour une nouvelle ligne de sodas « artisanaux » nommée “ Stubborn” (Têtu)  avec des parfums incluant cerise  noire et estragon, orange et hibiscus, crème d’ananas et agave à la crème de vanille. Sucrés avec du sucre de canne à la place du sirop de maïs très chargé en fructose, ils seront initialement servis dans des fontaines à sodas, par des machines spéciales qui servent ce que la compagnie désigne par  «  un rituel de la fontaine à soda». (Apparemment les cadres en charge de ce truc devront fournir leur propre moustache de jeune homme branché) *(Hipster mustache)

Le lancement imminent de Stubborn ( la date a été annoncée) n’es pas la première incursion de Pepsi dans le marché bourgeonnant du soda-alternatif. Plus tôt cette année ils ont lancé  « Mountain Dewshine » ( à peu près : éclat de rosée en montagne) une version plus claire et sucrée de la boisson vert-sordide, chargée au sirop de maïs et à la caféine. Employant un schéma commercial éculé en comparant la boisson à un éclat de lune illicite, PepsiCo a souligné la nature  « artisanale » de Mountain Dewshine en ne le rendant commercialisable qu’ en bouteille de verre. L’année dernière, la compagnie a introduit le Caleb’s kola  « une boisson à base de produits du commerce équitable, sucre de canne, noix de kola d’Afrique, un mélange spécial d’épice du monde entier et un zest de citron » (Caleb se réfère à Caleb Bradham, qui, en 1890 développa la recette du Pepsi. Bloomberg Report.)

33 cl de Mountain Dewshine apportent 42 grammes de sucre – Presque autant que le sucre contenu dans un Mountain Dew ( 46 grammes)

Le rival Coca-Cola est aussi en train de tester les eaux manufacturées.  En Juin, la compagnie lançait le Hansen et le Blue Sky, marques de «  soda naturel » – apparemment le premier mouvement fait par sa nouvelle unité de Boissons Artisanales, que Coca Cola a montée en Mars, selon le rapport du Wall Street Journal. La compagnie doit encore lancer un produit artisanal fait maison, mais étant entendu qu’elle a cru bon de dévouer une unité entière à ce concept, nous allons certainement entendre parler d’un projet de soda artisanal d’ici peu de temps.

La question est, se revêtir du halo « artisanal » suffira-t-il à raviver les chances chancelantes du Big Soda ?

Je pense que non. La brasserie artisanale s’est développée intensément durant ces dernières années parce que les consommateurs étaient fatigués des produits sans goût comme Bud et Miller et commencèrent à chercher ailleurs de plus robustes alternatives. Avec les boissons non alcoolisées, par contre, les gens ne cherchent pas des produits gazeux, saturés de sucre et ayant plus de goût. Ils en ont juste assez des boissons trop sucrées. Point. Parce qu’il est de plus en plus clair que des énormes quantités de sucre génèrent des effets désastreux sur la santé, de l’obésité au diabète jusqu’à ( peut-être) la maladie D’Alzheimer. 

Comme en témoigne ma collègue Maddie Oatman au mois de Mars,  L’Organisation Mondiale de la Santé ne recommande la consommation que de 25 grammes de sucre ajouté par jour (environ 6  cuillères à café, 5ml).

mountaindeweu_500_1Une dose de Mountain Dewshine délivre aux alentours de 42 grammes de sucre presque autant qu’un Mountain Dew (46 grammes). Le business du Big Soda  était Florissant lorsque les gens n’y regardaient pas à deux fois avant d’écluser plusieurs Mountain Dews par jour. Les consommateurs qui se détournent maintenant de Mountain Dew à cause du sucre qu’il contient ne vont vraisemblabement pas faire machine arrière pour retrouver leurs vieilles habitudes simplement parce le Mountain Dew est servi en bouteilles de verre. Et qu’il est plus cher, pour l’achever.

Un article récent de Food Dive résume la situation : « Les gens aiment le soda. Ils ne boivent simplement plus autant de sodas qu’avant parce que cela ne fait plus partie de leur régime » dit Jonathan Texeira, co-propriétaire des distributeurs de boissons Refreshments Direct et de la marque Batch Craft Soda. « Occasionnellement, ils vont vouloir une bière d’origine, disons deux à trois fois par semaine, et quand ils en choisissent une, ils vont alors vouloir une bonne bière d’origine. »

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Il y deux problèmes pour le Big Soda dans cette phrase, le premier est que lorsque les gens veulent une  « vraiment bonne bière » pourquoi se tourneraient-ils vers Coke ou Pepsi, plus connus comme des eaux grasses pour la masse, quand tant de fabricants de sodas plus petits, régionaux sont en train de fleurir ? Le second est le   morceau de « deux ou trois fois par semaine ».  Le modèle entier du business du Big Soda – ses usines immenses, ses flottes de frets, ses contrats de distribution avec des sous-traitants comme Walmart- est supposé débiter et vendre des quantités importantes de produit bon marché à un public qui considère le soda comme un produit quotidien de base, pas comme un plaisir. Je prédis que le soda artisanal restera une niche de marché – mais qui ne ramènera les bulles aux ventes de Pepsi et de Coke

* Hipster mustache  voir référence

Traduction : Elisabeth Guerrier

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